编辑导语:淘宝购物是在过去“买家秀”基础上的升级产品。当你体验的时候，你会发现它接近一些种草平台的体感感受。在上面可以看到很多买家分享自己第一次购买的宝贝，或者使用这些宝贝时的感受和体验。本文作者从多个层面分析了淘宝为什么要做购物。

去年12月，淘宝上线逛逛。作为小红书的深度用户，我也是每天晚上淘宝的扒手。看着这个和小红书很像的页面，第一时间做了个圈分享给朋友。如果淘宝有了小红书，未来就不用拿着两个app跳来跳去了，让人觉得很惊讶。

从去年12月开始关注逛逛，到现在自己也在逛逛上发内容，经历了逛逛多个版本的迭代，真切感受到了淘宝想要做好逛逛的决心。不禁思考：淘宝为什么要做逛逛呢？是简简单单的复制一个小红书吗？从去年12月开始关注浏览，现在也在浏览发布内容。经历过浏览多个版本的迭代，真切感受到淘宝做好的决心。我不禁在想:淘宝为什么要做逛？抄小红书简单吗？

本文围绕这一问题展开分析。

一、淘宝为什么要做逛？1.以短视频为主的内容平台拿走了用户时光极光发布的《Q1 2021移动互联网行业数据研究报告》，调查移动网民对app的使用情况。

不难发现，短视频平台杀用户排名第一，而电子商城平台只占很小份额。2020年，中国网民规模为9.89亿，短视频用户有7.22亿。到2021年，中国短视频用户数量预计将达到8.09亿。这是一个相当大的数字。

作为电商巨头，淘宝依然拥有庞大的用户群体，但用户“不常来”和“来了买东西就走”是淘宝不得不面对的问题。想办法和其他内容平台抢用户的时间，是淘宝的当务之急。

2. 用户“逛”淘宝的趋势越来越明显

淘宝内容生态事业部总经理魏梦(前诚)发布了一组数据:每月有超过一半的用户在淘宝观看内容，在淘宝观看内容的时间越来越长。超过三分之一的时间在看内容，内容种植规模越来越大，三分之一的订单是通过内容购买的。

马云也在19年分享过:“每天晚上大概有1700万人访问天猫和淘宝网站，但是他们什么都不买。”

在淘宝平台里，除了交易，用户也愿意购物，喜欢购物，因为淘宝里也有值得看的内容，比如ifashion、买手秀、微淘、好货等等。为什么用户在淘宝上花的时间不如在其他平台上多？难道不是因为提供的内容不够吸引人吗？！

所以淘宝搭建优质内容平台争夺用户时间是大势所趋。

其实淘宝不是今天才开始做内容的。早在几年前，阿里巴巴集团CEO张勇就公开表示，社区、内容和本地生活将是未来淘宝的三大方向。艾瑞的形式也说明了电商市场进入股市，流量红利已经耗尽。内容和社区细分赛道是突破口。

ifashion、买手秀、微淘宝、好货、直播等。在淘宝都是内容方面的尝试，其中最成功的是淘宝直播，李佳琪和Viya都是2020年全年的热门。淘宝直播在市场上一直表现不俗。

那么，淘宝直播已经表现很好，为什么还要发力做逛逛？两者有什么关系呢？在内容化布局上，淘宝直播和逛逛分别承担什么角色呢？那么，淘宝直播已经表现的很好了，为什么还要努力去做一些观光呢？两者是什么关系？在内容布局上，淘宝直播和购物分别扮演什么角色？

二、内容化布局：淘宝直播和逛逛1. 淘宝直播只是头部卖家和主播的狂欢

淘宝直播再火，依然是属于少数人的狂欢:是主播在台上喝酒，观众在台下买单的形式。主角是谁？当然是舞台上的主播。没有主播，就没有观众。主播下线，观众也散了。

所以，淘宝直播注定是一个自上而下的中心化平台，无法发展成为一个高度互动的内容社区。直播卖货也是内容电商的一种形式，但与小红书Tik Tok等内容平台有本质区别。

而且从商家的角度来说，这也是少数商家的狂欢。只有大商家才能有足够的预算，提供足够的优惠，请动头部主播，直播上自然赚得盆满钵满。

而无数的小卖家，没钱请大主播，只能自己瞎折腾，往往只是播报寂寞，没有任何效果。

2. 淘宝直播的作用主要是促进交易

而且严格来说，淘宝直播是最终交易中的一个环节。用户进入直播间，往往会产生购物的欲望。比如他们想买洗衣液，就会去直播间看看有没有优惠，有优惠就下单。

直播可以促进有购物需求的人更快下单。但这远远不够。站再吸引人，也是在天涯边玩，吸引不了远方的用户。如前所述，用户已经去其他app看内容了，不在淘宝。

只有用户进入淘宝，才有可能通过各种营销手段推广订单。让大量的场外用户进来，不是直播能做到的。

3. 逛逛弥补了淘宝直播的不足，相辅相成

其实购物正好弥补了淘宝直播的不足，两者相辅相成。

逛是购物最前端的内容，是可能成为抢用户时间的真正武器。如果购物能做一个高质量的活跃社区，用户会浏览看到内容种草，在直播间推广订单。整个购物过程都在淘宝进行，时间都花在淘宝上。

相比直播，访问这个内容平台也为很多人提供了机会。与直播的中心化平台不同，漫步是一个去中心化的社区平台。无论是中小卖家还是普通消费者，都有可能成为优质内容的生产者。

所以淘宝真正要做的是从传统的货架电商升级为内容电商。内容电商指的是以内容起家的平台，如Tik Tok、汽车快车和小红书。用户直接看到的是内容，而不是商品，他们购买是因为对内容感兴趣。

无论内容是以短视频、长视频、图文还是帖子的形式展示，都是通过激发用户的阅读/观看兴趣，从兴趣产生到购买的过程。

货架电子商务指的是JD.COM和淘宝等交易平台，可以认为是传统线下商店的在线版本。虽然会有用户感兴趣的内容，但主要还是以商品为主。用户带着购物需求来到平台，选择商品。是人找货的逻辑。

虽然最后都是卖货，但是两者有很多不同。

三、内容电商和货架电商的区别1. 用户的购物欲望不同：强购物欲 vs 弱购物欲

在货架电商平台上，用户进来交易。往往带着明确的目的，知道买哪个品类，哪个价位。即使你不知道自己到底想买什么，潜意识里，你还是为了购物而来到这个交易场所。比如夏天来了，没有衣服穿，我就打开淘宝，看看有没有合适的裙子。

在内容电商平台，用户并不是带着强烈的购物欲望进来的，主要是闲来无事，找乐子。看攻略，看评价，看博主的衣服，逛来逛去，却不自觉的下单了。

举个日常生活的例子:当地商场开业打折，人们蜂拥而至。这是有目的的购物；周末和闺蜜约好去看展览，买了与展览相关的明信片，属于弱目的性购物。

但是，目的性弱的购物并不代表交易差。购物欲望的强弱与最终的交易结果没有必然联系。就好像我们出去逛了一圈，带了很多东西回家，但是走之前没有想过要买什么。

2. 用户购物决策在意的点不同：追求多快好省 vs 追求附加值

传统货架电商追求的是:多、快、好、便宜，价格不高很难成交。所以我们在淘宝搜东西的时候，会习惯性的比价，看评价再下单。

但随着社会的发展，消费结构在升级变化，很多消费者对性价比的追求减弱了。正如马斯洛需求理论所描述的，人们在满足了大概的生活需求后，会寻求更高层次的东西，比如性感、优越感、社会认同、地位象征等等。

这种超越性价比的追求，在内容电商平台尤为明显。在内容电商场景下，用户更倾向于为情怀买单，为追赶潮流买单，为社交地位买单。

比如你想买一支口红，打开淘宝，要看口红有多湿，会不会碰到杯子，价格是否合适，还要上买家秀，看看真正的用户张嘴是什么样子的。

另一个场景，下班打开小红书，看到一个博主的推送:找到妮妮口红朱锁的色号了！

近日正好在追《最后的浪漫》，瞬间被吸引了。我立刻点击了详情。博主的各种美图完全占据整颗心，没有其他同类产品的干扰，完全沉浸其中。我代入感很强，潜意识里觉得有了这支口红，我也能和妮妮一样美。再看看价格，可以接受，我就下单了。

这整个过程很连贯，我就不仔细研究这个口红值不值这个钱了。这个时候我只关注自己内心的愉悦和满足。

3. 用户不同层次的需求：实际需求 vs 潜在需求

在传统电商平台，我们大概都是买自己实际需要的东西。显然需要“买你缺少的东西”。换季买衣服，天热买风扇，出门买旅行装备等等。在内容电商平台，我们经常会买一些新品类，买一些之前没接触过的东西。

例如，前几天我在画Tik Tok时发现了一些非常有趣的事情。我可以随意做出各种造型，还能稳稳地倒立。所以一时冲动就去买东西了，也没想买什么用，什么场合用，然后就买了。

而这个东西，我大概不太可能在传统电商平台上平白无故买。毕竟我连它的名字都不知道。哪怕是淘宝爆款，只是推送到我的首页，我也只会认为这个东西和我无关。我应该买它做什么？

这就是内容电商平台的独特魅力。我们总是到处花钱，买一堆我们不需要的东西。

在内容电商平台，不再是买什么，而是买什么。乔布斯有句名言，“消费者不知道他们想要什么，直到我们拿出自己的产品，他们发现这就是我想要的。”潜在需求被激发也是这个道理。

4. 用户购物效率不同：缓慢曲折VS直接快速

依据AISAS用户决策分析模型，用户决策的全过程是:吸引注意力——产生兴趣——主动搜索——购买行动——分享传播。

很多人应该都经历过“主动搜索”的困扰。

比如你想买一条裤子，结果网上类似的款式太多了，价格千差万别，评论区有褒有贬。我仔细挑了一晚上，也没找到合适的。终于看到了一个喜欢的。在评论区看到差评，就说质量极差，等等。

普通用户在淘宝购物的流程；

现在有一种感觉，在淘宝买东西很难。现在真的是信息爆炸的时代。选择太多，很难判断真假。如果有靠谱的朋友可以推荐，我大概可以秒下单。去小红书找攻略也是一个道理。博主已经帮我们选好了。

下图是小红书从种草到购物的过程。显然，整个购物过程会更有效率。博主通过内容呈现的方式更全面的展示了商品，然后基于对博主的信任，降低了决策的难度。

经历这个的对比，就更清楚淘宝为什么要做内逛了。

电商平台进入下半场，传统货架电商发展到瓶颈期，必须升级为内容电商。如果购物能发展好，真的很有可能把用户原本花在小红书、Tik Tok、a auto faster上的时间转移出去，直接在淘宝内部完成从种草到下单的闭环。这是一件很有前途的事情空。

但做内容和社交并不是阿里最擅长的，也没有这个的基因。我能做些什么来使它变得更好？下一篇文章继续分析。

部分参考资料，感兴趣的读者可以阅读:

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